CALDODECULTIVO MAGAZINE: Nº 4, JUNIO 2008
La publicitat sempre proposa mentides plenes de sentit, eloqüents en allò que idealitzen i en allò que silencien. Les imatges que la publicitat ens aboca, dia rere dia, són autèntics documents; no pas del que ens envolta en la nostra vida quotidiana sinó dels somnis de realització personal que la societat ens dictamina en cada moment.
Tothom vol tenir "una casa com la dels anuncis". Zygmunt Bauman -sociòleg molt conegut, sent la seva principal obra "Vida de consumo"- ens demostra que avui dia, en els temps de la modernitat líquida, no hi ha pitjor exclusió social que la que reben els que no estan disposats a consumir.
Com són, però, les "cases d'anunci" en l'incipient segle vint-i-u? No perdeu el temps remenant entre la publicitat de les immobiliàries. Les constructores i immobiliàries espanyoles a penes anuncien marca en comptes de producte i, per tant, no es poden permetre una publicitat veritablement professional com ara ho fa IKEA, que a penes parla de cap producte concret en els seus anuncis. Bé, "Marina d'Or / Ciudad de Vacaciones" ho hagués pogut fer... però no va estar a l'alçada -ni tan sols- de l'imaginari publicitari del seu target de classe mitja. En canvi, les marques de mobiliari o d'electrodomèstics sí que recorren constantment a imatges de cases ideals que embolcallin meravellosament els seus productes. De tota manera, la "casa ideal" apareix en tot tipus d'anuncis, tant se val que siguin de iogurts o de cotxes, ja que la publicitat actual se centra molt més en imatges que idealitzin els seus consumidors i no tant els propis productes comercials... Certament, la casa "perfecta" sempre evoca eficaçment al propietari "ideal".
Un ràpid repàs per la iconografia de la casa en la publicitat actual fa adonar-nos que la casa "cool" és sempre lluminosa, àmplia, de decoració minimalista i, per damunt de tot, amb interiors d'un blanc impolut. "Vivir en blanco" és precisament l'slogan d'una campanya dels sofàs Roche-Bobois... una blancor tan "profunda" com ho havia estat la mítica blancor en els anuncis de detergent.
En aquesta casa apareix sempre un/a jove adult (a penes 30 anys) que es mou amb serena languidesa per les àmplies estances de la vivenda. Els seus trajectes, descalç, van des de l'escriptori amb l'iMac (de pantalla i teclats blancs, és clar) fins al sofà també blanc amb "chaise lounge" que té davant el televisor de plasma. Amb tot, ell/a prefereix seure directament sobre el parquet de tons clars; al capdavall el sofà com la resta d'objectes són més aviat tòtems de consum que no pas objectes funcionals. La seva vida transcorre, doncs, davant de pantalles electròniques que, més que comunicar-lo amb l'exterior, el permeten mantenir-se aïllat dins de la casa... un temple elegant i fred per a autistes. Les estratègies publicitàries ens parlen dels habitants d'aquestes cases com els que tenen més potencial de consum. Els tenim classificats en nombroses categories:una de les més freqüents és referir-nos a les parelles DINK (Double income no kids, doble sou sense fills/es). De fet, aquest model de casa ideal difícilment permetria conviure amb fills/es (tacarien el sofà...) o amb els avis/es i els néts (la casa acabaria esdevenint un vulgar pati napolità). Aquesta casa a penes és real... però apareix en tot tipus d'anuncis... materialitza els somnis d'èxit dels consumidors de totes les classes socials i estils de vida.
De quin valors parlen, però, aquestes cases d'anunci? Els seus interiors blancs i geomètrics, amb absència d'elements decoratius, semblen evocar el racionalisme dels grans mestres del moviment modern dels anys 30 del segle passat (Mies Van der Rohe, Le Courbusier...). Però la similitud és únicament epidèrmica: no queda res del programa social d'aquests arquitectes. Aquesta casa no és una "màquina d'habitar", és, contràriament, un temple d'ivori. No és una mostra de com les cases del futur estaran despullades d'elements innecessaris per a què totes les classes socials accedeixin a vivendes que resolguin les seves necessitats pràctiques.. Contràriament, la casa d'aquest individu postmodern vol parlar d'un propietari/a que es pensa exclusiu i distingit, distancial de la massa social. La seva no és una casa dissenyada, és una casa "de disseny"; la forma està per sobre de la funció. Per exemple, el color blanc que inunda l'espai no és el resultat del despullament dels elements constructius de qualsevol decoració innecessària, no és un "no-color". Pel contrari, és un color que s'ha afegit per unificar tots els materials amb un to elegant i distingit. No és un blanc ètic (com el dels mestres moderns), és un blanc estètic, postmodern. La casa dels anuncis ens parla d'un individu individualista i de gustos sofisticats que somia en autorealitzar-se a nivell personal, mai a través de la seva família, de la seva classe o de la seva nació, o de qualsevol altre col.lectiu.
Aquesta casa d'anunci té també un aire de Galeria d'Art i, sobre tot, de Museu d'Art Contemporani. No és casual que un dels emplaçaments més habituals dels anuncis espanyols dels darrers anys sigui el MACBA (per cert, obra de Richard Meier, membre destacadíssim dels arquitectes coneguts com "the Whites"). Que les vivendes privades recordin un museu podria fer pensar que és perquè la cultura és un valor en alça. És un punt comú advertir que els museus són les catedrals del S.XX (i XXI). Crec, però, que el que realment "mola" és l'idea d'estar a l'última i que el que avui és objecte de culte demà serà reemplaçat per una altra cosa. Les nostres cases semblen museus d'art contemporani perquè, igual que aquestes institucions, nosaltres també programem una nova exposició amb l'últim de cada temporada. Nosaltres exposem en la nostra sala d'estar un gerro o un televisor de plasma que indefectiblement desapareixerà d'aquí un temps i serà reemplaçat per un altre de nou. Tornant a Bauman, el consumisme actual no es defineix per l'ànsia d'acumular objectes que satisfan els nostres desitjos, sinó per la inestabilitat d'aquests desitjos. Res suporta el pas del temps, tenim la necessitat d'adquirir objectes però alhora de reemplaçar els vells. Ja no acumulem a casa nostra res dels nostres avis.... ni tan sols res que haguem comprat la temporada anterior... La nostra casa és una galeria del que es porta ara... assegurant un cicle de consum cada cop més accelerat. És ben divertit veure que a les cases dels DINKS gairebé sempre hi ha quadres al terra, només recolzats sobre la paret. Els llibres més valuosos tampoc són als prestatges, sinó apilats aquí i allà. Avui són aquí però demà seran en un altre lloc o, més aviat, ja no hi seràn. En la modernitat líquida, ni el nostre mobiliari ni la nostra parella poden durar més de vàries temporades.
També és cert que aquesta casa blanca de la publicitat, perfecta i espaiosa, és el millor símptoma del luxe de la generació actual de mileuristes... aquests que viatjaran a Londres i Berlin dos cops l'any en "low cost"...però que mai tindran una casa i, encara menys, de més de 30 metres. Aquesta casa blanca és un espai remot, utòpic, que només existeix en els somnis... de la publicitat!
Article aportat per VEI
.jpg)
